CERVESIA

Um dos desafios mais difíceis e importantes às empresas é conseguir manter negócios duradouros com seus clientes.

A lei de mercado que rege a relação ‘nível concorrencial como função do nível tecnológico’ é representada por uma curva decrescente. Produtos e serviços que incorporam baixo nível tecnológico, conseqüentemente baixo volume de investimento, convivem com ‘maior concorrência’. Por outro lado, produtos e serviços com maior tecnologia ou que demandam volumes superiores de investimento, posicionam-se em ambientes mais favoráveis, com ‘menor concorrência’.

No Brasil, ao longo da última década, observou-se uma elevação geral do nível de concorrência entre as empresas. Sabe-se que essa concorrência deverá continuar crescendo no futuro acirrando ainda mais a disputa pelo cliente e pelo consumidor final.

O forte assédio dos concorrentes junto aos clientes só deverá aumentar. Ele representa a busca das organizações por ampliação dos negócios e o esforço contínuo por melhores posições no mercado.

O assédio retrata situações onde a competição se mostra extremamente elevada, quando as empresas fazem uso de todos os argumentos, instrumentos e ações para literalmente ‘ganharem’ os clientes. Se manter clientes num ambiente concorrencial demanda grandes esforços, a sua perda constitui-se em fato irremediável.

Manter elevado o ‘nível de satisfação’ dos clientes, atendendo suas expectativas integralmente ou superando-as, tornando a substituição do fornecedor desnecessária e arriscada, representam objetivos estratégicos a serem perseguidos pelas empresas.

Medir o nível de satisfação do cliente, além de mostrar o que a empresa está fazendo certo, constitui-se no ponto de partida para identificar o que precisa ser melhorado apontando também as necessárias ações corretivas.

Medir a satisfação do cliente é uma ação de extrema importância para as empresas. Tem influência direta sobre o destino da relação ‘fornecedor-cliente’, gerando impacto direto no futuro da própria organização.

A ‘pesquisa’ constitui-se num dos instrumentos utilizados pelas organizações para medir o nível de satisfação dos clientes. A qualidade da pesquisa de satisfação é alta quando a sua confiabilidade se mostra elevada. Quando a qualidade é baixa, os resultados da pesquisa tendem a erros, reproduzindo cenários diferentes da realidade. Empresas que implementam mudanças baseadas em pesquisas de satisfação de baixa qualidade, têm grande chance de errar duplamente, quer seja no diagnóstico como também na prescrição das ações para solucionar os problemas. Conseqüência, o risco de perder o cliente cresce consideravelmente.

A qualidade da ‘pesquisa’ depende da exatidão da sua preparação, da abrangência e precisão na elaboração dos temas a serem tratados, da qualidade da sua aplicação e da tabulação e análise dos seus resultados.

Obviamente de nada adianta todo o cuidado da empresa para desenvolver pesquisas de qualidade se e as ações corretivas forem negligenciadas.

Embora falhas possam ocorrer ao longo de toda a pesquisa, algumas das mais freqüentes encontram-se localizadas na ‘fase de aplicação’, conforme mostrado a seguir. 

Aplicando uma pesquisa

É muito comum empresas realizarem pesquisa de satisfação de clientes, hoje em dia. O que as empresas buscam quando realizam esse trabalho é conhecer melhor as necessidades do seu cliente e também identificar de que forma as organizações devem atuar para melhorar seu atendimento. O ‘benefício indireto’ às empresas que realizam pesquisas de satisfação é aumentar e aprimorar o nível de conhecimento sobre o cliente.

Baseado nas informações geradas pelas pesquisas, as empresas procedem à implementação das ações corretivas para melhorar o seu desempenho junto aos clientes.

É comum encontrar empresas acostumadas a utilizar a internet para realizar a pesquisa de satisfação de clientes. Embora os custos do trabalho possam ser substancialmente menores pela via eletrônica, seu resultado acaba sendo muito prejudicado. O maior prejuízo à pesquisa, quando se utiliza a internet, é esvaziar o seu conteúdo tornando-a pouco valorizada e pouco utilizada, à semelhança das muitas rotinas administrativas comumente encontradas nas organizações.

A pesquisa de satisfação via internet constitui-se em erro muito grave, pois contribui para afastar a empresa do seu cliente.

Esse distanciamento impede a compreensão sobre importantes questões que ao longo das entrevistas presenciais são normalmente esclarecidas, por exemplo:

Como aprimorar o conhecimento sobre o cliente, suas necessidades, planos, críticas, virtudes, pontos fracos, etc..., se não privilegiamos o contato direto mesmo quando temos a oportunidade de fazê-lo?

Como identificar se as ‘percepções’ dos clientes em relação à empresa, aos seus produtos e serviços encontram-se claras, ou mesmo se elas coincidem com os propósitos das próprias organizações?

Como incentivar a participação dos respondentes na pesquisa e extrair deles melhor informação?

Claro que a internet é uma ferramenta muito importante. No entanto, isso não significa que ela seja a solução de todos os problemas.

No caso das pesquisas de satisfação de clientes, a melhor solução é certamente a ‘entrevista presencial’ por assegurar informações incomparavelmente melhores, mais abrangentes e mais completas do que o obtido pelo meio eletrônico. Resumindo, o distanciamento do cliente é tudo que as empresas e os profissionais devem evitar para manter clientes e assegurar negócios duradouros.

Outra situação não recomendada, porém bastante comum é a empresa utilizar seus próprios funcionários para realizar as pesquisas de satisfação de clientes. Nesses casos, o rigor e a imparcialidade necessária no desenvolvimento das pesquisas ficam comprometidos uma vez que o entrevistador também pertence à empresa para quem se destinam as avaliações. Embora não seja objeto desta análise, as múltiplas formas de informalidades contribuem para potencializar desvios, influenciando o resultado da pesquisa de forma indesejável. 

Quando os trabalhos da pesquisa ficam a cargo de uma contratada especializada, a percepção do cliente é que a empresa tem a real intenção de avaliar com profundidade todos os aspectos que compõem o relacionamento ‘fornecedor-cliente’. Nessas condições os respondentes se mostram mais interessados, participativos e também muito mais colaborativos, confiando credibilidade à pesquisa e nutrindo as melhores expectativas em relação aos resultados finais.

O investimento efetuado para conduzir as pesquisas de satisfação de elevada qualidade transmite maior confiança aos clientes. Firma a imagem de que o fornecedor realmente tem verdadeiro interesse pelo cliente e que pretende efetivamente melhorar os itens que se mostram insatisfatórios.

As empresas que investem recursos na qualidade das pesquisas de satisfação se valorizam e se diferenciam em relação aos concorrentes que assim não procedem. Pesquisas de satisfação constituem-se em importantes aliados para promover a aproximação da empresa com o cliente.

Se bem conduzidas, são instrumentos valiosos para discussão conjunta de problemas e situações, aprimorando o relacionamento das partes, solidificando seus compromissos e contribuindo decisivamente para prolongar a duração dos negócios e a manutenção dos clientes.

Fonte: GO.VA – Ugolini.Ravaioli – Marketing Empresarial, por Elson Ravaioli