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Agora começa a fase dois

No fim do ano passado, quando recebeu o convite para assumir a presidência da cervejaria Schincariol, o executivo paulista Fernando Terni não conseguiu disfarçar seu desconforto. "Minha primeira reação foi negar", diz ele. "A imagem que eu tinha da Schincariol era a do noticiário da época. Ou seja, muito ruim." Não era o primeiro. Outros executivos procurados também haviam recusado o convite. Nos meses seguintes, o então presidente da subsidiária brasileira da Nokia passou por diversas sessões de convencimento. Numa delas lhe foi oferecido um salário mensal de 270 000 reais mais bônus e a participação numa eventual venda da Schincariol. Terni, é claro, não comenta valores nem detalhes de cláusulas contratuais.

Após ter acesso irrestrito aos dados financeiros da empresa e receber garantias por escrito de que teria autonomia para administrá-la, o executivo aceitou o convite e assumiu o comando da combalida cervejaria. Desde então, trabalha para reerguer a Schincariol ao mesmo tempo em que tenta polir sua imagem. Ao fim de seu primeiro ano no comando da Schin, Terni julga a primeira fase concluída - e a fase dois começa agora. "Vamos nos concentrar em dois pontos que mais sofreram nos anos difíceis", diz. "Crescer e ganhar dinheiro." Até agora, as missões mais complicadas de Terni foram justamente as mais básicas. A primeira foi montar seu time, uma tarefa que exigiu muita habilidade diplomática (dentro e fora da empresa). Era preciso atrair talentos, mas sem provocar uma revoada nos que já estavam na companhia. Aos poucos, sem alarde, Terni conseguiu quebrar as resistências dos dois grupos: os que o viam como invasor e os que julgavam assumir um posto na Schincariol uma aventura. "Quando foi feito o primeiro contato e me informaram que se tratava da Schincariol, eu disse que não queria nem conversar", diz Marcel Sacco, hoje diretor de marketing da empresa.

O que ele fez na primeira fase

Principais realizações da Schincariol na gestão de Fernando Terni

Ampliação de portfólio

A empresa comprou três cervejarias — Baden Baden, Devassa e Nobel — para reduzir a dependência quase total da marca Nova Schin e competir em segmentos mais rentáveis.

Investimento em distribuição

A cervejaria passou de oito para 42 centros de distribuição próprios para aumentar a presença de seus produtos em mercados como São Paulo e Rio de Janeiro

Aumento de produção

Além das fábricas das cervejarias compradas, a Schincariol construiu uma nova unidade no Ceará. A fábrica vai abastecer a Região Nordeste, principal mercado da cervejaria.

Mudança na comunicação

A empresa contratou as agências Young & Rubicam e W/Brasil para cuidar das campanhas da Nova Schin e das marcas Premium adquiridas durante o ano de 2007.

Mais uma vez, a companhia teve de pagar caro para desfazer a impressão de executivos como Sacco: os salários oferecidos chegavam a superar a média do mercado em até 50%. O último a se juntar à equipe de Terni foi Johnny Wei, ex-diretor da Nestlé para o Nordeste. Ao mesmo tempo em que iniciavam a profissionalização da empresa, Terni e os controladores da Schincariol davam outro passo complexo, a formalização da  companhia, envolta em 2005 num escândalo de sonegação que levou membros da família controladora à prisão. Dívidas tributárias e trabalhistas foram reconhecidas e negociadas. Os procedimentos pouco ortodoxos de distribuição de bebidas e o suposto esquema de fraude fiscal que deram origem à Operação Cevada foram eliminados. "Havia problemas, mas na época eu os desconhecia", diz Adriano Schincariol, controlador da empresa. "O importante é que tudo está sendo resolvido na Justiça e a empresa está mais forte." Adriano assumiu abruptamente o comando da companhia em 2003, após o misterioso assassinato de seu pai, José Nelson Schincariol. "Quando fui preso, não tinha idéia do que estava acontecendo."

Montado o time e apagados os rastros do passado nebuloso, Terni colocou em prática um plano de reestruturação, cujo principal objetivo era desatar o nó que estrangulava a Schincariol: a dependência de uma só marca, a Nova Schin. Contar com apenas uma cerveja fazia da empresa um alvo fácil para a líder Ambev, que adota há quase uma década a tática de espremer cervejas rivais entre suas principais marcas. Desde o início do ano, a Schincariol investiu mais de 250 milhões de reais na compra de marcas consideradas mais nobres, como a paulista Baden Baden, a fluminense Devassa e a pernambucana Nobel. "Estamos estudando a aquisição de outras cervejarias e o lançamento de marcas próprias", diz Adriano Schincariol.

Outra frente de ataque foi  o sistema de distribuição, considerado precário. A Schincariol vem perdendo espaço em mercados nos quais era tradicionalmente forte, como no interior de São Paulo, e tem problemas históricos no Rio de Janeiro e no Centro-Oeste. Não por coincidência, é justamente nesses mercados que a Petrópolis, dona das marcas Itaipava e Crystal, mais cresce. Para estancar a sangria, Terni decidiu comprar centros de distribuição que estavam nas mãos de parceiros problemáticos, a maioria na Região Sudeste. "Passamos de oito para 42 centros de distribuição próprios", diz Terni. Algumas dezenas desses centros que estavam com distribuidores sem condições de investir foram repassadas a empresários que comandam algumas das principais revendas no Nordeste, principal mercado da companhia. A Schin também investiu cerca de 100 milhões de reais na construção de uma fábrica no Ceará, que será inaugurada no início de 2008. "Era essencial fortalecer nossa presença no Nordeste, o mercado em que já temos um espaço maior", diz Terni.

Se a fase um foi relativamente rápida, a fase dois tende a ser longa e penosa. A principal meta de Terni a partir de agora é aumentar a rentabilidade da Schincariol. Ele pretende fazer isso de duas maneiras: aumentando as vendas das marcas premium, que têm margens mais altas, e ganhando participação de mercado - mas sem sacrificar o preço. De acordo com pesquisa do instituto Nielsen, a empresa tinha 12,5% do mercado quando Terni assumiu, em fevereiro. Na última medição, em outubro, apareceu com 11,8%. "A Schincariol perdeu uma grande oportunidade num ano em que Ambev e Femsa perderam mercado", diz um alto executivo de um concorrente. "Isso mostra como eles estão perdendo terreno para a Petrópolis, que foi a única que cresceu." O investimento em novas marcas, portanto, ainda não surtiu efeito. Para contornar o problema, Terni traçou a meta de "nacionalizar" as novas cervejas do portfólio da Schincariol. A primeira que deve ser "nacionalizada" é a Nobel, que tem 7% do mercado recifense e compete com a Bohemia, da Ambev. A Baden Baden, que foi mantida como marca de cerveja artesanal, poderá ganhar, no longo prazo, uma versão mais popular para disputar o rentável mercado premium, dominado por Bohemia e Original, ambas da AmBev.

Para dificultar ainda mais o trabalho de Terni, a Schincariol voltou a ser assolada por problemas de imagem. A empresa foi envolvida nas acusações feitas recentemente ao senador Renan Calheiros, de quem comprou uma fábrica de refrigerantes em Alagoas. A Schin foi acusada de ter pagado o dobro do valor de mercado pela fábrica para receber favores em negociações de dívidas com o governo. Ainda que a cervejaria tenha sido inocentada no caso, a exposição negativa atrapalhou os planos de contratar membros independentes para seu conselho de administração, apesar de oferecer um salário de 50 000 reais por reunião quinzenal. De acordo com um executivo que acompanha de perto as conversas, já houve cinco recusas, entre as quais a do advogado Ary Oswaldo Mattos Filho e a do presidente da Suzano, Antonio Maciel Neto. "Vamos anunciar dois conselheiros independentes no início de 2008", diz Gilberto Schincariol, irmão de Adriano que deixou a diretoria de operações em novembro para assumir um assento no conselho.

Uma das principais tarefas de Terni será desfazer a impressão de que está, na verdade, preparando a Schincariol para ser vendida a um grande grupo internacional do setor. Nas últimas semanas, um fato novo voltou a alimentar esses rumores. A sul-africana SAB Miller, terceira maior cervejaria do mundo, rompeu um acordo que tinha há mais de dez anos com a Ambev. Pelos termos do acordo, os brasileiros eram responsáveis pela distribuição da cerveja Miller no país. Com o rompimento, os executivos do setor passaram a aguardar com ansiedade o próximo passo da SAB Miller. Ele pode ser conservador (fazer um novo acordo de distribuição) ou agressivo (adquirir uma operação local). Os sul-africanos não comentam o assunto, mas, caso optem pelo passo agressivo, têm poucas opções - e as principais seriam a compra da Schincariol ou da Petrópolis. Terni e seus chefes negam qualquer interesse em vender a empresa. "Nosso negócio é bom", diz Adriano Schincariol. "E as mudanças que fizemos lançaram as bases para perpetuar a empresa da família."

Fonte: Portal Exame, por Marcelo Onaga – 13/12/2007

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