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Depois da ofensiva realizada para Sol e Kaiser neste verão, a Femsa Cerveja Brasil reforça agora a estratégia de comunicação da marca Bavaria, que no ano passado fechou com participação de mercado de 2% em volume, segundo dados da companhia. A partir de 23.2, a empresa começa a veicular uma campanha publicitária para a versão premium de Bavaria. Trata-se da primeira grande ação criada pela Talent, que conquistou a conta da cerveja em junho do ano passado. O gerente de marketing da Bavaria, Cesar Tavares, explica que a campanha é uma evolução do posicionamento adotado no fim de 2005, quando a marca passou a ser associada a uma estratégia de preço mais acessível.

A proposta, agora, é mostrar que a cerveja, apesar de estar no segmento premium, pode ser tomada no dia a dia. Hoje, a Femsa atua na categoria premium com as marcas Xingu, Gold, Heineken, além de Bavaria. Esse setor, aliás, é responsável por 5% do volume total do mercado de cervejas no País. Em valor, o montante sobe para 7%, segundo o diretor de marketing da Femsa Cerveja Brasil, Riccardo Morici. Para o executivo, a tendência é de crescimento. "Há um nível de exigência do consumidor que obriga o mercado a trazer outras soluções além da cerveja pilsen", avalia o executivo.

O diretor de criação da Talent, João Livi, afirma que a comunicação de Bavaria Premium pretende unir a cerveja à suavidade. "Normalmente, não se percebe a suavidade. Nesta categoria, existe a conotação de um produto mais intenso, portanto para ser tomado de vez em quando. Até então, premium e suave não se encontravam", diz o criativo. O tom bem-humorado norteia a campanha, cujo filme de 30 segundos remete à idéia de "telefone sem fio". "Trata-se de um humor que não é popular, é mais refinado e foge do adotado pelas propagandas de cervejas no Brasil", comenta João Livi. Pesquisas realizadas pela Femsa identificaram como alvo os consumidores com idades entre 25 e 45 anos, das classes A, B e C. "Eles têm como necessidade a comemoração. São antenados e se preocupam com marcas e status", diz Tavares, ao comentar o perfil do público de Bavaria Premium. Segundo o executivo, a campanha trará reflexos para todas as variáveis da cerveja. A empresa não revela investimentos, mas Morici explica que os recursos têm aumentado. "Sol e Kaiser recebem suporte de comunicação maior, mas Bavaria Premium também está recebendo um aporte importante", diz o diretor, ao acrescentar que a companhia ampliou seus investimentos para toda a divisão de cervejas.

Segundo Morici, o valor depende do target e da concorrência. O segmento mainstream, por exemplo, recebe mais recursos. Desde que começou seu reposicionamento, em 2005, a Bavaria aumentou sua participação de 1,6% para 2%, de acordo com executivos da Femsa. Hoje, o produto é vendido por um preço entre 15% e 20% inferior ao praticado há dois anos. Em supermercados, por exemplo, o valor de Bavaria Premium, em lata, varia entre R$ 1,05 e R$ 1,09.

Fonte: Gazeta Mercantil - Comunicação - Fevereiro/2007

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